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品牌,皇帝的新裝
作者:張鼎健 日期:2005-2-28 字體:[大] [中] [小]
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這是一個(gè)關(guān)于〈皇帝的新裝〉最新版本的故事。
1837年,著名的童話作家安徒生寫下了我們每一個(gè)人都非常喜歡的故事。小時(shí)候,我常常在想,這畢竟是故事。畢竟我們現(xiàn)實(shí)生活中的人們都不會(huì)象皇帝或他身邊的大臣一樣,畢竟皇帝的新裝是個(gè)童話故事。那一年,安徒生32歲。
“‘凡是不稱職的人或者愚蠢的人,都看不見這衣服’。他們當(dāng)然看不見,因?yàn)楦揪蜎]有什么衣服。但是他們心虛,都怕人們發(fā)現(xiàn)他們既不稱職,而又愚蠢,就異口同聲地稱贊那不存在的衣服是如何美麗,穿在身上是如何漂亮,還要舉行一個(gè)游行大典,赤身露體,招搖過市”。這是安徒生的童話故事。
但經(jīng)過很多年,當(dāng)我也和安徒生寫故事一樣年齡的時(shí)候。我突然發(fā)現(xiàn),在中國市場上,又有一個(gè)最新版本的〈皇帝新裝〉故事竟然在現(xiàn)實(shí)中悄悄地上演。
在中國改革開放之后,現(xiàn)代西方營銷學(xué)傳來中國。在我們現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐中,我們平時(shí)都很喜歡大家共同認(rèn)同某一些概念。大家人云亦云。早些年,先是獨(dú)特銷售主張進(jìn)入中國。再接著是定位,再接著是品牌,再接著是整合營銷傳播。一套又一套的現(xiàn)代西方營銷理論不斷地洗刷著我們營銷人和企業(yè)家們聰明的大腦。凡是不懂這些理論的,幾乎就不敢說你懂營銷,懂廣告了。隨著這些年外資企業(yè)大量地進(jìn)入中國,也跟著大量的外資廣告公司也大舉進(jìn)入了中國。于是,以奧美為代表的品牌管家,360度的品牌管理的洗腦下。先是中國有一批好學(xué)的先進(jìn)的青年廣告人,營銷人充當(dāng)了這些現(xiàn)代營銷學(xué)的扛旗者。于是,有更多的中國企業(yè)在求生存,求發(fā)展的過程中找到了這些隨外資企業(yè)而來到中國的這些外資4A廣告公司;蛘哒业搅擞蛇@些外資培養(yǎng)出來的營銷人,廣告人。開始了西方營銷理論的中國實(shí)踐。很多年過去了?梢哉f也是不少的作品產(chǎn)生了,也可以說是中國企業(yè)學(xué)了不少東西了。但也隱隱感覺到,不少本土的企業(yè)很是不適。很多甚至與這些外資廣告公司反目為仇。這種混血配的合作成為經(jīng)典的卻好象卻一宗也未見著。不同人種可以很容易就混血就誕生出一個(gè)混血兒,但是否可以長期生活下去可是一件不容易的事。這畢竟是有不同文化背景和現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐的問題。同樣,我們本土的這些企業(yè)主不停地學(xué)著西方先進(jìn)的這些品牌學(xué)家們的理論下,大力發(fā)展著品牌!捌放频膬r(jià)值是企業(yè)的核心價(jià)值”。做個(gè)好品牌幾乎成了每一個(gè)企業(yè)上市前的基本口號(hào)。但追求品牌后的后果卻也成了這些企業(yè)心頭很難消逝的痛。品牌的發(fā)展往往是帶來企業(yè)比較大的增長,而比較大的增長有很多表現(xiàn)在的是影響。而非真正的盈利或健康的成長。“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”幾乎成了很多企業(yè)在品牌發(fā)展中一個(gè)很難掙脫的一個(gè)“魔咒”。
于是,我們很多的企業(yè)花了很多的時(shí)間發(fā)展品牌,去在發(fā)展品牌的路上很多慢慢不見了。很多悄無聲息了。很多開始再反思。究竟問題出在那里了?畢竟,市場是殘酷的。還是讓我想起安徒生的故事。盡管這兩個(gè)騙子把著“新裝”夸得再美,但那如果是寒冷的冬天,如果那天正下著大雪,那要面子的皇帝還能扛著他的面子走多久。說不準(zhǔn),走沒幾步,早就凍成了一個(gè)冰激凌。
我們現(xiàn)實(shí)的市場其實(shí)就是一個(gè)寒冷的冬天。我們的營銷知識(shí)理論一定是可以穿在身上的,一定是可以保暖的,一定是還可以出得廳堂的。
突然,想到這,我發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)可怕的事實(shí)。這么多年來,我們企業(yè)家們一直追求的品牌,一個(gè)企業(yè)認(rèn)為最有價(jià)值的東西。真的很好看的東西,真的很美麗的東西,真的很有無形附加值的東西。豈不就是象一頂戴在很多企業(yè)頭上的漂亮帽子嗎?這一頂又一頂?shù)拿弊佣己苡袃r(jià)值,都很顯眼,都很好看。甚至有的還是用珠寶做的,有的是甚至用黃金做的。金碧輝煌的也有,很有特色的更有之。但所有所有這些,都畢竟是在寒冷的冬天,卻很多企業(yè)卻沒穿上衣服!很多企業(yè)在很多人告訴他帽子如何華麗,就光這身子,在寒冷的冬天,出門了。盡管有一頂非常好的帽子,卻很多企業(yè)就這樣還是給凍死了。
一個(gè)企業(yè)的立身資本是產(chǎn)品,而產(chǎn)品就好比一個(gè)人的身體。而一個(gè)人要長大,要出門,就得讓人認(rèn)知他。人靠衣裝,一個(gè)人穿不同的衣服,接受不同知識(shí)培養(yǎng)下,才會(huì)在社會(huì)上得到大家的認(rèn)知和認(rèn)同。每一個(gè)人在社會(huì)上都是獨(dú)一無二的。對(duì)產(chǎn)品而言,產(chǎn)品力就好比是穿在身上的衣服,然后給產(chǎn)品培養(yǎng)的不同的氣質(zhì)、素養(yǎng)。一個(gè)社會(huì)對(duì)一個(gè)工業(yè)事實(shí)產(chǎn)品的差異化認(rèn)知,這也就是社會(huì)對(duì)產(chǎn)品力的認(rèn)識(shí)。對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品,它的研發(fā)主人不同,它的知識(shí)的培養(yǎng)也是不同,它穿的衣服也是由它的“父親”給他選的。在工業(yè)化的社會(huì),盡管生產(chǎn)上有很多的相同的流程,但也是由不同的人把產(chǎn)品完成為不同的市場的產(chǎn)品力。然后才推向社會(huì)。所以,每一個(gè)“父親”的“兒子”,在市場上也絕對(duì)是獨(dú)一無二的。一個(gè)很同質(zhì)化的空調(diào),但格力的董明珠卻也說,“誰說我的產(chǎn)品是同質(zhì)化的!”
人總要長大。長大到一定階段就必須要有一個(gè)人的社會(huì)價(jià)值。這人的最大特色是什么。給人的社會(huì)印象是怎么樣的。也就好比說這人戴著一頂什么樣的帽子。不知各位有沒想過,我們大部分人在社會(huì)上確立自己的基本地位或確立自己的基本社會(huì)形象是在大概多少歲。我們周圍可能總會(huì)有一些天才或尖子的出現(xiàn),可莫扎特也就才出了一個(gè)。天才總是太少。大部分人都還是要“三十而立”的。這是一個(gè)人生的規(guī)律。同樣道理,一個(gè)品牌真正地開始有價(jià)值也是它活過三十年才真正有價(jià)值的。畢竟,品牌也是人做出來的。不可磨滅的帶著人成長規(guī)律的特色。
一定會(huì)有人說,中國很多品牌現(xiàn)在才20年就已很有價(jià)值。比如中國最牛的企業(yè)海爾。這一切,現(xiàn)在說起來都還太早。畢竟20多歲還是屬于一個(gè)人高速成長的階段。20多歲不可否定他的激情,但同時(shí)也很多20多歲的浮躁。我們會(huì)想到一個(gè)人,著名的戰(zhàn)略專家邁克爾•波特。同樣來自西方的學(xué)者,卻對(duì)中國的企業(yè)說出的是一番無比理性的話:“中國的公司必須以盈利為中心進(jìn)行管理,如果不這么做是不可能有好的戰(zhàn)略的。因?yàn)槿绻阆胱龅氖虑橹皇遣粩嗟卦鲩L,你就會(huì)面臨很大的誘惑,讓你不斷地通過降價(jià),來滿足所有客戶的需求,就會(huì)損害到你的經(jīng)營模式和你的差異化戰(zhàn)略。但是如果你把企業(yè)的盈利設(shè)成你的第一目標(biāo),而增長設(shè)成你的第二目標(biāo),這就會(huì)幫助你做較正確的決策。”用這句話來檢視海爾,似乎它增長是明顯過它的盈利的。品牌這頂帽子是和增長,誘惑這些詞一直在一起的。相反地,我更對(duì)格力、華為這種類型的企業(yè)看好。這種類型的企業(yè)都有一些比較明顯的共同特點(diǎn)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家朗咸平說過這么一句話:“中國企業(yè)做大做強(qiáng),往往只有死路一條。只有精益求精才是真正的出路!本媲缶笫裁?只有可能是產(chǎn)品和產(chǎn)品力的精益求精。而前面提到這種類型的企業(yè)就是典型地在產(chǎn)品上,還有就是在市場產(chǎn)品力認(rèn)知上的精益求精。只有這樣的企業(yè)。其盈利才也是明顯大于它的增長。
很多品牌學(xué)家們一定也會(huì)說,就以全球現(xiàn)在最有價(jià)值的品牌可口可樂為例。如果一夜之間可口可樂的工廠全部燒沒了,第二天,可口可樂又可以迅速崛起。這是很多品牌書上都會(huì)提到這個(gè)假設(shè)。同樣,我做一個(gè)假設(shè)。如果,一夜之間把可口可樂的保密配方全部燒沒了。誰也不知道了。第二天,可口可樂的原漿不再是可口可樂的原漿了。會(huì)怎樣?
我們也同樣常?吹揭恍┢放茖W(xué)的書描述把百事可樂除去包裝后可口可樂擺在一起。兩種可樂盲喝是喝不出來區(qū)別的。我對(duì)書上的描述自己去實(shí)踐了一下。試了一次又一次,都是叫別人配合來做的。結(jié)果還是可以很明顯的區(qū)分出來。沒有一次猜錯(cuò)。兩種可樂在口感上有很明顯的區(qū)別。至少我的味蕾是健康的。各位看官不妨建議你也去試試。不要看書上說了你就信,相信你的舌頭才是最真實(shí)的。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)歷經(jīng)一百多年的口味,一種全球大部分人都認(rèn)可的口味。這才是可口可樂的競爭力。還是產(chǎn)品和產(chǎn)品力本身。否則,百事也是很棒的,為什么一直沒法超過可口可樂?一種讓很多人去接受了的口味,一種經(jīng)歷過時(shí)間和各種民族,各種人種考驗(yàn)過的口味。其他的跟進(jìn)品是可以占領(lǐng)一定的份額。但畢竟是跟進(jìn)的。帽子是不能改變舌頭的。也有人說,口味會(huì)變的。比如非可樂,比如水果口味等等。在可口可樂家族中,雪碧出來約60年,占其總量的兩成左右。芬達(dá)出來約80多年,占約一成。其他基本上只有極少的比例。而絕對(duì)的七成還是由傳統(tǒng)的原漿配制的可口可樂。經(jīng)典的就是經(jīng)典的。
鍛煉好身體,穿好衣服,最后才是戴好帽子。
做好產(chǎn)品。穿好產(chǎn)品力的衣服,最后戴好品牌的帽子。
中國的企業(yè)家們,別再做那個(gè)要面子的皇帝了。中國的營銷人,廣告人,別在做那兩個(gè)在織布機(jī)前瞎忙的人了,先別織那頂看不見的帽子了。先實(shí)實(shí)在在做幾件可以御寒的衣服吧。
產(chǎn)品就是身體,產(chǎn)品力就是衣服和衣服的品位,品牌就是帽子和帽子帶給人深刻的印象。
其實(shí),都是有用的好東西。只是,別再為了那個(gè)面子,結(jié)果就真丟面子。
市場就好比2004年的第一場冬雪,企業(yè)家們,可別凍著了!
但愿,新版的《皇帝的新裝》不再我們這上演了。
本文作者:張鼎。ㄖ泻暇炼Ξa(chǎn)品力營銷傳播機(jī)構(gòu))E-MAIL:azonead@163.net
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