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品牌，皇帝的新裝
作者：張鼎健 日期：2005-2-28 字體：[大] [中] [小]
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這是一個(gè)關(guān)于〈皇帝的新裝〉最新版本的故事。
1837年，著名的童話作家安徒生寫下了我們每一個(gè)人都非常喜歡的故事。小時(shí)候，我常常在想，這畢竟是故事。畢竟我們現(xiàn)實(shí)生活中的人們都不會(huì)象皇帝或他身邊的大臣一樣，畢竟皇帝的新裝是個(gè)童話故事。那一年，安徒生32歲。
“‘凡是不稱職的人或者愚蠢的人，都看不見這衣服’。他們當(dāng)然看不見，因?yàn)楦揪蜎]有什么衣服。但是他們心虛，都怕人們發(fā)現(xiàn)他們既不稱職，而又愚蠢，就異口同聲地稱贊那不存在的衣服是如何美麗，穿在身上是如何漂亮，還要舉行一個(gè)游行大典，赤身露體，招搖過市”。這是安徒生的童話故事。
但經(jīng)過很多年，當(dāng)我也和安徒生寫故事一樣年齡的時(shí)候。我突然發(fā)現(xiàn)，在中國市場上，又有一個(gè)最新版本的〈皇帝新裝〉故事竟然在現(xiàn)實(shí)中悄悄地上演。
在中國改革開放之后，現(xiàn)代西方營銷學(xué)傳來中國。在我們現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐中，我們平時(shí)都很喜歡大家共同認(rèn)同某一些概念。大家人云亦云。早些年，先是獨(dú)特銷售主張進(jìn)入中國。再接著是定位，再接著是品牌，再接著是整合營銷傳播。一套又一套的現(xiàn)代西方營銷理論不斷地洗刷著我們營銷人和企業(yè)家們聰明的大腦。凡是不懂這些理論的，幾乎就不敢說你懂營銷，懂廣告了。隨著這些年外資企業(yè)大量地進(jìn)入中國，也跟著大量的外資廣告公司也大舉進(jìn)入了中國。于是，以奧美為代表的品牌管家，360度的品牌管理的洗腦下。先是中國有一批好學(xué)的先進(jìn)的青年廣告人，營銷人充當(dāng)了這些現(xiàn)代營銷學(xué)的扛旗者。于是，有更多的中國企業(yè)在求生存，求發(fā)展的過程中找到了這些隨外資企業(yè)而來到中國的這些外資4A廣告公司�；蛘哒业搅擞蛇@些外資培養(yǎng)出來的營銷人，廣告人。開始了西方營銷理論的中國實(shí)踐。很多年過去了�？梢哉f也是不少的作品產(chǎn)生了，也可以說是中國企業(yè)學(xué)了不少東西了。但也隱隱感覺到，不少本土的企業(yè)很是不適。很多甚至與這些外資廣告公司反目為仇。這種混血配的合作成為經(jīng)典的卻好象卻一宗也未見著。不同人種可以很容易就混血就誕生出一個(gè)混血兒，但是否可以長期生活下去可是一件不容易的事。這畢竟是有不同文化背景和現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐的問題。同樣，我們本土的這些企業(yè)主不停地學(xué)著西方先進(jìn)的這些品牌學(xué)家們的理論下，大力發(fā)展著品牌�！捌放频膬r(jià)值是企業(yè)的核心價(jià)值”。做個(gè)好品牌幾乎成了每一個(gè)企業(yè)上市前的基本口號(hào)。但追求品牌后的后果卻也成了這些企業(yè)心頭很難消逝的痛。品牌的發(fā)展往往是帶來企業(yè)比較大的增長，而比較大的增長有很多表現(xiàn)在的是影響。而非真正的盈利或健康的成長。“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”幾乎成了很多企業(yè)在品牌發(fā)展中一個(gè)很難掙脫的一個(gè)“魔咒”。
于是，我們很多的企業(yè)花了很多的時(shí)間發(fā)展品牌，去在發(fā)展品牌的路上很多慢慢不見了。很多悄無聲息了。很多開始再反思。究竟問題出在那里了？畢竟，市場是殘酷的。還是讓我想起安徒生的故事。盡管這兩個(gè)騙子把著“新裝”夸得再美，但那如果是寒冷的冬天，如果那天正下著大雪，那要面子的皇帝還能扛著他的面子走多久。說不準(zhǔn)，走沒幾步，早就凍成了一個(gè)冰激凌。
我們現(xiàn)實(shí)的市場其實(shí)就是一個(gè)寒冷的冬天。我們的營銷知識(shí)理論一定是可以穿在身上的，一定是可以保暖的，一定是還可以出得廳堂的。
突然，想到這，我發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)可怕的事實(shí)。這么多年來，我們企業(yè)家們一直追求的品牌，一個(gè)企業(yè)認(rèn)為最有價(jià)值的東西。真的很好看的東西，真的很美麗的東西，真的很有無形附加值的東西。豈不就是象一頂戴在很多企業(yè)頭上的漂亮帽子嗎？這一頂又一頂?shù)拿弊佣己苡袃r(jià)值，都很顯眼，都很好看。甚至有的還是用珠寶做的，有的是甚至用黃金做的。金碧輝煌的也有，很有特色的更有之。但所有所有這些，都畢竟是在寒冷的冬天，卻很多企業(yè)卻沒穿上衣服！很多企業(yè)在很多人告訴他帽子如何華麗，就光這身子，在寒冷的冬天，出門了。盡管有一頂非常好的帽子，卻很多企業(yè)就這樣還是給凍死了。
一個(gè)企業(yè)的立身資本是產(chǎn)品，而產(chǎn)品就好比一個(gè)人的身體。而一個(gè)人要長大，要出門，就得讓人認(rèn)知他。人靠衣裝，一個(gè)人穿不同的衣服，接受不同知識(shí)培養(yǎng)下，才會(huì)在社會(huì)上得到大家的認(rèn)知和認(rèn)同。每一個(gè)人在社會(huì)上都是獨(dú)一無二的。對(duì)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品力就好比是穿在身上的衣服，然后給產(chǎn)品培養(yǎng)的不同的氣質(zhì)、素養(yǎng)。一個(gè)社會(huì)對(duì)一個(gè)工業(yè)事實(shí)產(chǎn)品的差異化認(rèn)知，這也就是社會(huì)對(duì)產(chǎn)品力的認(rèn)識(shí)。對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品，它的研發(fā)主人不同，它的知識(shí)的培養(yǎng)也是不同，它穿的衣服也是由它的“父親”給他選的。在工業(yè)化的社會(huì)，盡管生產(chǎn)上有很多的相同的流程，但也是由不同的人把產(chǎn)品完成為不同的市場的產(chǎn)品力。然后才推向社會(huì)。所以，每一個(gè)“父親”的“兒子”，在市場上也絕對(duì)是獨(dú)一無二的。一個(gè)很同質(zhì)化的空調(diào)，但格力的董明珠卻也說，“誰說我的產(chǎn)品是同質(zhì)化的！”
人總要長大。長大到一定階段就必須要有一個(gè)人的社會(huì)價(jià)值。這人的最大特色是什么。給人的社會(huì)印象是怎么樣的。也就好比說這人戴著一頂什么樣的帽子。不知各位有沒想過，我們大部分人在社會(huì)上確立自己的基本地位或確立自己的基本社會(huì)形象是在大概多少歲。我們周圍可能總會(huì)有一些天才或尖子的出現(xiàn)，可莫扎特也就才出了一個(gè)。天才總是太少。大部分人都還是要“三十而立”的。這是一個(gè)人生的規(guī)律。同樣道理，一個(gè)品牌真正地開始有價(jià)值也是它活過三十年才真正有價(jià)值的。畢竟，品牌也是人做出來的。不可磨滅的帶著人成長規(guī)律的特色。
一定會(huì)有人說，中國很多品牌現(xiàn)在才20年就已很有價(jià)值。比如中國最牛的企業(yè)海爾。這一切，現(xiàn)在說起來都還太早。畢竟20多歲還是屬于一個(gè)人高速成長的階段。20多歲不可否定他的激情，但同時(shí)也很多20多歲的浮躁。我們會(huì)想到一個(gè)人，著名的戰(zhàn)略專家邁克爾•波特。同樣來自西方的學(xué)者，卻對(duì)中國的企業(yè)說出的是一番無比理性的話：“中國的公司必須以盈利為中心進(jìn)行管理，如果不這么做是不可能有好的戰(zhàn)略的。因?yàn)槿绻阆胱龅氖虑橹皇遣粩嗟卦鲩L，你就會(huì)面臨很大的誘惑,讓你不斷地通過降價(jià)，來滿足所有客戶的需求，就會(huì)損害到你的經(jīng)營模式和你的差異化戰(zhàn)略。但是如果你把企業(yè)的盈利設(shè)成你的第一目標(biāo)，而增長設(shè)成你的第二目標(biāo)，這就會(huì)幫助你做較正確的決策。”用這句話來檢視海爾，似乎它增長是明顯過它的盈利的。品牌這頂帽子是和增長，誘惑這些詞一直在一起的。相反地，我更對(duì)格力、華為這種類型的企業(yè)看好。這種類型的企業(yè)都有一些比較明顯的共同特點(diǎn)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家朗咸平說過這么一句話：“中國企業(yè)做大做強(qiáng)，往往只有死路一條。只有精益求精才是真正的出路�！本媲缶笫裁�？只有可能是產(chǎn)品和產(chǎn)品力的精益求精。而前面提到這種類型的企業(yè)就是典型地在產(chǎn)品上，還有就是在市場產(chǎn)品力認(rèn)知上的精益求精。只有這樣的企業(yè)。其盈利才也是明顯大于它的增長。
很多品牌學(xué)家們一定也會(huì)說，就以全球現(xiàn)在最有價(jià)值的品牌可口可樂為例。如果一夜之間可口可樂的工廠全部燒沒了，第二天，可口可樂又可以迅速崛起。這是很多品牌書上都會(huì)提到這個(gè)假設(shè)。同樣，我做一個(gè)假設(shè)。如果，一夜之間把可口可樂的保密配方全部燒沒了。誰也不知道了。第二天，可口可樂的原漿不再是可口可樂的原漿了。會(huì)怎樣？
我們也同樣常�？吹揭恍┢放茖W(xué)的書描述把百事可樂除去包裝后可口可樂擺在一起。兩種可樂盲喝是喝不出來區(qū)別的。我對(duì)書上的描述自己去實(shí)踐了一下。試了一次又一次，都是叫別人配合來做的。結(jié)果還是可以很明顯的區(qū)分出來。沒有一次猜錯(cuò)。兩種可樂在口感上有很明顯的區(qū)別。至少我的味蕾是健康的。各位看官不妨建議你也去試試。不要看書上說了你就信，相信你的舌頭才是最真實(shí)的。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)歷經(jīng)一百多年的口味，一種全球大部分人都認(rèn)可的口味。這才是可口可樂的競爭力。還是產(chǎn)品和產(chǎn)品力本身。否則，百事也是很棒的，為什么一直沒法超過可口可樂？一種讓很多人去接受了的口味，一種經(jīng)歷過時(shí)間和各種民族，各種人種考驗(yàn)過的口味。其他的跟進(jìn)品是可以占領(lǐng)一定的份額。但畢竟是跟進(jìn)的。帽子是不能改變舌頭的。也有人說，口味會(huì)變的。比如非可樂，比如水果口味等等。在可口可樂家族中，雪碧出來約60年，占其總量的兩成左右。芬達(dá)出來約80多年，占約一成。其他基本上只有極少的比例。而絕對(duì)的七成還是由傳統(tǒng)的原漿配制的可口可樂。經(jīng)典的就是經(jīng)典的。
鍛煉好身體，穿好衣服，最后才是戴好帽子。
做好產(chǎn)品。穿好產(chǎn)品力的衣服，最后戴好品牌的帽子。
中國的企業(yè)家們，別再做那個(gè)要面子的皇帝了。中國的營銷人，廣告人，別在做那兩個(gè)在織布機(jī)前瞎忙的人了，先別織那頂看不見的帽子了。先實(shí)實(shí)在在做幾件可以御寒的衣服吧。
產(chǎn)品就是身體，產(chǎn)品力就是衣服和衣服的品位，品牌就是帽子和帽子帶給人深刻的印象。
其實(shí)，都是有用的好東西。只是，別再為了那個(gè)面子，結(jié)果就真丟面子。
市場就好比2004年的第一場冬雪，企業(yè)家們，可別凍著了！
但愿，新版的《皇帝的新裝》不再我們這上演了。
本文作者：張鼎�。ㄖ泻暇炼Ξa(chǎn)品力營銷傳播機(jī)構(gòu)）E-MAIL：azonead@163.net
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